Es passiert eher selten, dass das eigene Produkt in der Vielzahl ähnlicher Produkte mit nahezu gleichem Preis und Material bzw. Inhaltsstoffen ausgewählt wird. Wie aber schaffe ich es, dass die Kunden dann genau mein Produkt wählen bzw. auf mein Produkt aufmerksam werden. Das gelingt häufig durch auffällige, ästhetische Produktverpackungen. Doch ist das noch genug?
Ein wichtiger Bestandteil des Produktmarketings ist das Storytelling, mit dem man sein Produkt oder seine Dienstleistung mit einer Geschichte (z.B. der eigenen Unternehmensgeschichte) den Kunden näher bringt. Denn fühlt man sich nicht wohler, wenn man die hausgemachte Tomatensauce von Oma Hildegard, die sie seit Jahren nach dem Rezept ihrer Großmutter kocht, anstelle der industriell hergestellten Tomatensauce kauft? Irgendwie schon, oder? Was Storytelling alles so kann und wie es digital umgesetzt wird, erfahrt Ihr in diesem Blog!
Was ist Storytelling? Warum ist es so wichtig?
Das Storytelling hat seine Wurzeln in der Wissenschaftskommunikation. Hier wird es genutzt, um wissenschaftliche und komplexe Sachverhalte verständlich zu erklären. Dabei werden die Informationen nicht auf das Wesentliche heruntergebrochen, sondern auf anschauliche Weise und zielgruppenspezifische Form aufbereitet und dargestellt. So kann zum Beispiel auch ein Kind wissenschaftliche Erkenntnisse oder historische Ereignisse verstehen, wenn es nur ansprechend und dem Alter entsprechend dargestellt wird.
Auch im Marketing wird mitunter das Vereinfachen von Informationen in Form einer geschichtlichen Darstellung als Storytelling verstanden. Was hier jedoch noch viel wichtiger ist, ist das Aufbauen einer Verbindung zum Kunden. Und diese soll emotional sein. Ziel ist es, die Konsumenten zu bewegen, ihnen Freude zu schenken und sie genau mit diesen Gründen zum Kauf eures Produktes anzuregen.
Was kann Storytelling?
Mit Storytelling erreicht Ihr wirklich so einiges. Ihr schafft es nicht nur, dass eurem Produkt, eurer Dienstleistung oder eurem Unternehmen Aufmerksamkeit geschenkt wird, sondern lasst Euch auch um vieles interessanter und ansprechender wirken.
Was Storytelling dabei vor allem schafft und schaffen sollte, ist Emotionen zu vermitteln. Denn wie schon am Anfang erwähnt, lässt uns eine emotionale Geschichte, ob positiv oder negativ, an den Lippen des Erzählers hängen bleiben. Je emotionaler eine Story dabei ist, desto höher ist die Chance, dass diese Emotionen auf euer Produkt etc. übertragen und die Werte der Unternehmensphilosophie übernommen werden. Noch besser ist es natürlich, wenn schon bestehende Werte mit den Werten der Unternehmensphilosophie übereinstimmen. So entsteht das Denken, dass euer Unternehmen eine positive Wirkung auf das Leben der entsprechenden Kunden hat, wodurch diese öfters zu eurem Produkt etc. greifen werden. Ihr gewinnt das Vertrauen eurer Kunden und bindet sie an euer Unternehmen.
Wie wird es im Marketing genutzt?
Storytelling kann so gut wie überall im Marketing genutzt werden – eigentlich überall, wo man die Aufmerksamkeit von Menschen bekommen und diese binden möchte. Am bekanntesten ist die Verwendung in Werbespots im Fernsehen oder auf sozialen Medien, in denen durch Geschichten Gefühle von Erlebnissen vermittelt werden, die man mit dem Produkt etc. erleben kann. Dazu werden meist mehrere Modalitäten (Video, Bild, Audio) zusammengesetzt. Doch auch nur eine einzige Modalität kann Emotionen in uns hervorrufen.
So kann zum Beispiel ein einziges Bild eine ganze Geschichte erzählen. Stellt Euch beispielsweise ein Getränk vor, welches im Dschungel steht und mit bunten, gemalten Spritzern und Blumen umrandet ist. Schon beim Anschauen erweckt es bei vielen ein Gefühl von Erfrischung und Natürlichkeit. Einfacher, aber auch nur mithilfe einer einzigen Modalität, ist das Storytelling via Audio. Ob bei Radiospots, bei Reden oder heutzutage bei Podcasts – das Storytelling wird hier großzügig genutzt.
Nicht zu vergessen sei aber, dass Storytelling nicht nur für die externe Unternehmenskommunikation verwendet wird, sondern auch für die interne Unternehmenskommunikation. Anders gesagt: Wenn Ihr eure Kollegen mal von etwas überzeugen möchtet, nutzt eine kleine Geschichte, die dem Ganzen einen gewissen Anreiz verleiht.
Wie wird Storytelling digital genutzt? Worauf muss ich achten?
Wie im vorherigen Absatz erwähnt, wird digitales Storytelling häufig in Werbespots, Social-Media-Videos oder auch in Podcasts genutzt. Wie kann das aber genau aussehen und worauf sollte geachtet werden? Wir haben ein paar Beispiele aufgegriffen!
Es ist auf jeden Fall klar, dass man mit einer emotionalen Geschichte in einem Werbespot nur glänzen kann. Ein wirklich für jeden Deutschen bekanntes Beispiel ist die Weihnachtswerbung von Edeka aus dem Jahr 2015: Um sich an Weihnachten nicht allein zu fühlen, täuscht ein alter Mann seinen Tod vor, damit sich seine Familie rund um seine Kinder und Enkel endlich wieder einmal versammelt. Voller Trauer kommt die Familie von der Beerdigung in ihr altes zu Hause, wo sie einen gedeckten Tisch und ihren doch nicht verstorbenen Vater und Opa wiedersehen. Natürlich endet es mit einem Happy End, wie alle froh und glücklich am Tisch sitzen und das Weihnachtsessen genießen. Und da müssen wir doch ganz ehrlich sein, da haben wir alle eine Träne von der Wange wischen müssen, oder? Was macht diese Werbung aber noch weiter besonders? Das Storytelling bezieht sich natürlich nicht nur auf die Geschichte, sondern auch auf die Darstellung. Neben sehr gutem Schauspiel und einer gezielten Szenenauswahl, gibt die Hintergrundmusik die perfekte Stimmung vor, die das ganze einem noch mehr ans Herz gehen lässt. Obendrauf wurde die ganze Kampagne mit dem Hashtag #heimkommen versehen, wodurch der Spot nicht nur im Fernsehen lief, sondern auch auf sozialen Netzwerken schnell Bekanntheit erlangte. Zwar musste sich Edeka auch deutliche Diskussionen über Geschmacklosigkeit anhören, dies führte jedoch im Endeffekt dazu, dass es weiter geteilt und darüber geredet wurde – also schlussendlich ein Gewinn für Edeka. Zu ziehen ist hier also, dass ein gutes Storytelling nicht nur eine emotionale Geschichte bedeutet, sondern eine hochwertige, passende Darstellung benötigt. Eine passende Kampagne dazu (im Beispiel: Branded-Hashtag-Kampagne) kann die Verbreitung des Videos sowie Auseinandersetzungen oder sogar Nachahmungen (im positiven Sinne) unterstützen.
Eine solche Nachahmung und die Nutzung von Branded-Hashtag-Kampagnen stehen vor allem aber bei Social-Media-Beiträgen im Vordergrund. Hierbei wird der Post eines Unternehmens ebenfalls unter dem Hashtag geteilt oder in eigener Form angepasst und hochgeladen. Es kommt zu einer kostenlosen Verbreitung durch die Konsumenten und der Werbepost sowie das Unternehmen werden gepusht. Auch kritische Postings und Geschichten sind bekannt dafür, dass sie zu einer starken Verbreitung und Nachahmung von Konsumenten führen – hier sollte man jedoch aufpassen, dass aus einer angestrebten Hommage (Bewunderung, weil man sich kritisch äußert) kein Flop wird. Allgemein ist wieder wichtig, dass die Darstellung der Werbung und der Geschichte authentisch und professionell ist. Ein häufiger Fehler ist hierbei, dass die Musik, die die Geschichte eigentlich noch emotionaler machen soll, Textpassagen überdeckt oder einfach zu laut ist und das ganze Video dadurch schlecht produziert wirken lässt.
Das wiederum lässt sich auch auf Podcasts übertragen. Nicht jeder hat einen Unternehmenspodcast und nicht bei jedem macht es Sinn – aber wenn Ihr etwas zu erzählen habt, können wir es nur empfehlen.
Aber zurück zum Thema. Podcasts sind zwar eher selten eine Werbefläche, jedoch perfekt für Storytelling, weil es einfach ums Erzählen geht. Egal ob Ihr Erfahrungen aus eurem eigenen Unternehmen erzählt, ob Ihr Gäste einladet und über deren Geschichte sprecht oder neue Entwicklungen diskutiert – solange Ihr interessante Themen besprecht, kann hier thematisch eigentlich nichts schief gehen. Dennoch gilt wieder: Qualität vor Quantität. Achtet auf eine klare Aufnahme und wenige Unterbrechungen (also nicht so viele Ähms etc.). Strukturiert gerne den Podcast (z.B. durch kurze Musikeinspielungen), übertreibt es aber nicht mit Musik. Wir empfehlen einen kurzen musikalischen Anfang sowie Ende und Musikeinspielungen, wenn man einen neuen Abschnitt beginnt. Wenn man zum Beispiel zwischen einer Erzählung im Tonstudio und einem Interview wechselt, kann eine kurze Einspielung zur Strukturierung des Podcasts sinnvoll sein. Achtet auch hier wieder darauf, dass die Musik keine Textpassagen überdeckt. Ganz allgemein sind Podcasts eine sehr gute Möglichkeit, Menschen auf euer Unternehmen und euer Tun aufmerksam zu machen, Euch kennenzulernen und eine Verbindung aufzubauen.
Wie wird Storytelling digital genutzt? Worauf muss ich achten?
Storytelling ist eine großartige Möglichkeit, Kunden auf sich aufmerksam zu machen und sein Produkt etc. zu pushen. Je interaktiver dabei die Geschichte und die Werbung dazu ist, desto besser wirkt sie. Es muss dabei keine große, ausschweifende Geschichte sein; wichtig ist nur, dass die Geschichte berührt und verbindet. Für die Darstellung solltet Ihr Euch merken, dass auch hier Qualität vor Quantität kommt und bitte nichts übereilt produziert werden sollte. Ein kleiner Tipp von uns noch: Mit einer vorherigen Zielgruppenanalyse könnt Ihr in eurer Geschichte Werte eurer Zielgruppe aufgreifen, um diese noch emotionaler zu erreichen und zu binden.
